Описание методики проведения фокус-группы.

Фокус-группа как метод исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини фокус-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении. Оптимальное количество участников фокус-группы – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини фокус-групп задействовано 3-5 участников. Участники фокус-группы являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. За участие в фокус-группах респонденты получают ценные подарки. В отличие от многих других фирм мы не практикуем денежные вознаграждения, так как это может повлиять на качество полученных данных. При проведении фокус группы ход дискуссии фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов. Фокус-группы проходят в специально оборудованном помещении (фокус-рум). Данное помещение состоит из двух комнат, отделённых друг от друга односторонним зеркалом (зеркалом Гизелла), с помощью которого представители клиента могут наблюдать за дискуссией, при этом, не выдавая своего присутствия. В случае, если помещение для проведения фокус группы не оборудовано данным зеркалом, его заменяют на телевизор. Одна комната предназначена для проведения самой дискуссии. Как правило, она снабжена столом (круглым или овальным), за которым все участники фокус группы и модератор должны разместиться таким образом, чтобы не было препятствий для общения. Также данная комната оснащена телевизором, DVD плейером и флипчартом для возможности демонстрации роликов или иного стимулирующего материала. Вторая комната («клиентская») оснащена видеолинком и столом, за которым 2-3 представителям клиента возможно комфортно наблюдать за происходящим в основном помещении, а также делать какие-либо пометки во время проведения фокус-группы. В случае работы с иностранным клиентом, в данной комнате также осуществляется синхронный перевод, приглашённым для этой цели переводчиком - синхронистом.

Основные темы фокус-групп:

Задачи, решаемые с помощью метода фокус-групп:

Итоговой частью проведения фокус группы является процесс транскрипта (перевод аудио и видео информации в вид стенограммы) полученной информации с последующим написанием аналитического отчёта, составляемый путём интерпретации, содержательного анализа, контент-анализа, инвент - анализа и других приёмов. Конечным продуктом проведения фокус группы является отчёт с выводами и рекомендациями клиенту. Также в пользование клиента передаются записи всех фокус-групп и стенограммы. В настоящее время нашей компанией разработана методика онлайн фокус-групп с использованием близкой к реальной фокус-группе обстановки посредством видеоконференции через web- камеры. онлайн фокус-групп со временем могут стать фактически менее затратным аналогом классического метода фокус-группы

Достоинства метода фокус-группы:

максимальная возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Недостатки метода фокус-группы:

возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); «Давление коллег и лидеров». Если в фокус группе есть «лидер» с сильным мнением, то его «заводящие» рассуждения повлияют на мнение/выражение мнения других участников фокус группы.